ВИЗНАЧАЛЬНА РОЛЬ МІЖНАРОДНОГО БРЕНДИНГУ В СТРАТЕГІЧНОМУ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ СУЧАСНИХ ТРАНСНАЦІОНАЛЬНИХ КОРПОРАЦІЙ
DOI:
https://doi.org/10.32999/ksu2307-8030/2020-40-1Ключові слова:
транснаціональна корпорація, маркетингова стратегія, міжнародний брендинг, корпоративний бренд, глобальна конкурентоспроможність, світовий ринокАнотація
У статті була диференційована і методологія застосовується ТНК країн міжнародного брендингу, при цьому імідж країни є визначальним фактором формування стратегії корпоративного і товарного брендингу. Встановлено, що взаємозв'язок міжнародного брендингу та глобальної конкурентоспроможності країни, що спостерігалася раніше, в даний час втрачається, внаслідок активного розвитку в системі міжнародного брендингу компаній з країн, що розвиваються (в першу чергу, Китаю). Були виявлені принципи, яких повинна дотримуватися країна, що розвивається при формуванні концепції міжнародного брендингу. Доведено, що основною детермінантою міжнародного брендингу є грамотне та ефективне застосування методології оцінки вартості брендів.
Посилання
Makedon V., Zaikina H., Slusareva L., Shumkova O., Zhmaylova O. (2020). Use of rebranding in marketing sphere of international entrepreneurship. International Journal of Entrepreneurship, Volume 24, Issue 1S. Available at: https://www.abacademies.org/articles/use-of-rebranding-in-marketing-sphere-of-international-entrepreneurship-9325.html
Hollensen S. (2007). Global Marketing (4th ed.) England: Pearson Education Limited.
Brand Finance Global 500. The annual report on the world's most valuable and strongest brands 2020. Available at: https://www.brandfinance.com
Global Competitiveness Report 2019. World Economic Forum. Available at: https://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2019
Index of Economic Freedom: Promoting Economic Opportunity. Available at: https://www.heritage.org/index/
Balmer J.M.T. (2012). Corporate brand management imperatives: custodianship credibility and calibration. California Management Review, vol. 54, no. 3, pp. 1–28.
Ivens B.S., Pardo C. and Tunisini A. (2009). Organizing and integrating marketing and purchasing in business markets: An introduction to the special issue, issues and implications. Industrial Marketing Management, 38 (8), 851–856.
Onysʹkiv V.O. (2011). Vdoskonalennya elementiv systemnoho pidkhodu shchodo prosuvannya novoyi marky tovaru z·hidno iz zalezhnistyu «tsina-yakistʹ» tovaru [Improving the elements of a systematic approach to the promotion of a new brand of goods in accordance with the dependence of "price-quality" of goods]. Marketing i menedzhment innovatsiy, 2, 37–47. [in Ukrainian]
World Economic Forum. Available at: http://www.weforum.org
Zozulʹov O.V., Nesterova Y.V. (2006). Modeli brendynhu: klasyfikatsiya ta stysla kharakterystyka [Branding models: classification and brief description]. Marketynh v Ukrayini, 5 (39), 44–50. [in Ukrainian]
Makedon V., Drobyazko S., Shevtsova H., Maslosh O., Kasatkina M. (2019). Providing security for the development of high-technology organizations. Journal of Security and Sustainability Issues, 8(4), 1313–1331. https://doi.org/10.9770/jssi.2019.8.4(18)
Yamauchi K. (2001). Corporate communication: a powerful tool for stating corporate missions. Corporate Communications: An International Journal, 6(3), 131–136.
Metelenko N.G., Kovalenko O.V., Makedon V., Merzhynskyi Y.K., Rudych A.I. (2019). Infrastructure security of formation and development of sectoral corporate clusters. Journal of Security and Sustainability Issues, 9(1), 77–89. http://doi.org/10.9770/jssi.2019.9.1(7)
Abratt R.A., Kleyn N. (2012). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Reputations: Reconciliation and Integration. European Journal of Marketing, Vol. 46. No. 7, 1048–1063.
Ukhachevych Y.P., Dubodyelova A.V. (2007). Upravlinnya konkurentospromozhnistyu produktsiyi: brendynh [Product competitiveness management: branding]. Visnyk Natsionalʹnoho universytetu "Lʹvivsʹka Politekhnika". Lohistyka, 594, 336–344. [in Ukrainian]
Makhnusha S.M. (2010). Otsinka rynkovykh pozytsiy brenda ta vyznachennya stratehichnykh oriyentyriv yoho rozvytku [Assessment of market positions of the brand and determination of strategic guidelines for its development]. Marketynh i menedzhment innovatsiy, 1, 21–27. [in Ukrainian]
Makedon V., Zaikina H., Slusareva L., Shumkova O., Zhmaylova O. Use of rebranding in marketing sphere of international entrepreneurship. International Journal of Entrepreneurship. 2020. Volume 24. Issue 1S. URL: https://www.abacademies.org/articles/use-of-rebranding-in-marketing-sphere-of-international-entrepreneurship-9325.html
Hollensen S. Global Marketing (4th ed.) England: Pearson Education Limited, 2007. 756 p.
Brand Finance Global 500. The annual report on the world's most valuable and strongest brands 2020. URL: https://www.brandfinance.com
Global Competitiveness Report 2019. World Economic Forum. URL: https://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2019
Index of Economic Freedom: Promoting Economic Opportunity. URL: https://www.heritage.org/index/
Balmer J.M.T. Corporate brand management imperatives: custodianship credibility and calibration. California Management Review. 2012. Vol. 54 No. 3, p. 1–28.
Ivens B.S., Pardo C. and Tunisini A. Organizing and integrating marketing and purchasing in business markets: An introduction to the special issue, issues and implications. Industrial Marketing Management. 2009. 38 (8). P. 851–856.
Ониськів В.О. Вдосконалення елементів системного підходу щодо просування нової марки товару згідно із залежністю «ціна-якість» товару. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 2. С. 37–47.
World Economic Forum. URL: http://www.weforum.org
Зозульов О.В., Нестерова Ю.В. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика. Маркетинг в Україні. 2006. № 5 (39). С. 44–50.
Makedon V., Drobyazko S., Shevtsova H., Maslosh O., Kasatkina M. Providing security for the development of high-technology organizations. Journal of Security and Sustainability Issues. 2019. 8(4). P. 1313–1331. https://doi.org/10.9770/jssi.2019.8.4(18)
Yamauchi K. Corporate communication: a powerful tool for stating corporate missions. Corporate Communications: An International Journal. 2001. 6(3). P. 131–136.
Metelenko N.G., Kovalenko O.V., Makedon V., Merzhynskyi Y.K., Rudych A.I. Infrastructure security of formation and development of sectoral corporate clusters. Journal of Security and Sustainability Issues. 2019. 9(1). P. 77–89. http://doi.org/10.9770/jssi.2019.9.1(7)
Abratt R.A., Kleyn N. Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Reputations: Reconciliation and Integration. European Journal of Marketing. 2012. Vol. 46. N 7. P. 1048–1063.
Ухачевич Я.П., Дубодєлова А.В. Управління конкурентоспроможністю продукції: брендинг. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Логістика. 2007. № 594. С. 336–344.
Махнуша С.М. Оцінка ринкових позицій бренда та визначення стратегічних орієнтирів його розвитку. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2010. № 1. С. 21–27.
